Iskulause on erilaisissa mainoskampanjoissa käytettävä slogan tai mainoslause, jonka tavoitteena on kiinnittää kuluttajan huomio tiettyyn tuoteryhmään tai tuotteeseen. Iskulause on tavallisesti lyhyehkö lause, jonka toivotaan jäävän kirjaintarkasti kuulijansa mieleen. Se kertoo lyhyesti ja ytimekkäästi tuotteen mahdolliselle ostajalle, millaisia ominaisuuksia tuotteelta voi odottaa. Toisin sanoen, iskulause on merkittävä osa yrityksen ja sen tuotteiden eli brändin mielikuvan luontia.

Hyvä slogan lisää myyntiä

Hyvä iskulause voi olla merkittävä tekijä yrityksen lisämyyntiä ja näkyvyyttä ajatellen. Parhaimmassa tapauksessa slogan herättää kuluttajissa tunteita – innostaa ja jopa vähän naurattaa. Päinvastaisesti se voi myös liikuttaa ja luoda empatiaa. Hyvä ja tehokas slogan vaikuttaa yrityksen suosioon vielä vuosikausien kuluttua, sillä kun tuotteesta tai palvelusta luodaan kuluttajalle positiivinen mielikuva, kantaa se pitkään ja saa hänet valitsemaan yrityksen palvelut aina uudelleen.

Iskulauserekisteri Suomessa

Suomeen perustettiin oma Iskulauserekisteri jo vuonna 1959 Mainonnan ja markkinointiviestinnän suunnittelijoiden, eli MAT ry:n sekä Tavaramerkkirekisterin toimesta. Tänä päivänä rekisteriä ylläpitää MARK Suomen Markkinointiliitto ry. Iskulauserekisteriin rekisteröidään käytössä olevat ja käyttöön tulevat iskulauseet, ja rekisteri toimii myös sloganien sekä niiden haltijoiden julkaisijana. Rekisteröimällä iskulauseensa rekisteriin haltija varmistaa, että muut tahot eivät luo samankaltaisia lauseita ja rekisteröiminen edesauttaa myös lauseen vakiinnuttamista.

Iskulauserekisterin tarkoituksena on antaa tietoa käyttäjille käytössä olevista iskulauseista sekä ennalta ehkäistä samankaltaisten mainoslauseiden syntymistä. Tavoitteena on myös kohdistaa sekä mainostajien että suunnittelijoiden huomio hyvää sloganiin. Iskulauseen rekisteröinti antaa haltijalleen myös todistettavan dokumentin siitä, että kyseisellä taholla on ensioikeus lauseeseen. Rekisteri ei perustu lakiin ja sen säännöksiin, mutta se evästää markkinoinnin suunnittelussa ja toimii todisteena mahdollisissa riitatilanteissa.

Iskulauseen edut markkinoinnissa

Iskulauseen käyttö tuo markkinoivalle taholle monia etuja. Ensinnäkin hyvä slogan tuo yritykselle näkyvyyttä ja tunnettuutta ja luo kuulijalle positiivisen mielikuvan yrityksen tuotteista. Hyvä esimerkki tällaisesta on Fazerin “Sanokaa Fazer, kun haluatte hyvää”. Siinä yhdistyy positiivinen tunne yrityksen toimintaan, joka siten luo mielleyhtymän kuluttajan mielessä hyvän ja Fazerin välille. Hyvä slogan voi myös luoda mielleyhtymän tuotekategorian ja merkin välille, kuten KKK-Supermarketin “Tavallista parempi ruokakauppa?”.

Parhaimmillaan hyvä iskulause kantaa yritystä jopa vuosikymmenien ajan ja iskostuu kuluttajien mieleen kuolemattomana lausahduksena. Erinomainen käytännön esimerkki on vuonna 1959 ensimmäisen kerran rekisteröity kahviyhtiö Pauligin “Tietysti – Pauligin” -iskulause, jonka jo lähes kaikki suomalaiset varmasti tunnistavat. Slogan on vuosien varrella otettu mukaan muun muassa päivittäisiin keskusteluihin, sillä ei ole lainkaan harvinaista keskustelukumppanin todetessa “tietysti”, että toinen jatkaa perään “Pauligin”.

Millainen on hyvä iskulause?

Hyvä iskulause on ennen kaikkea erottamiskykyinen ja omaperäinen. Kohderyhmä oppii sen nopeasti ja pystyy muistamaan ja toistamaan lauseen sana- ja kirjaintarkasti. Hyvä slogan myös kestää aikaa eikä unohdu mielestä. Hyvän mainoslauseen tärkein ominaisuus on kuitenkin luonnollisesti, että se tiivistää ytimekkäästi palvelun, yrityksen tai tuotteen tärkeimmän lupauksen. Se luo lukijalleen tai kuulijalleen lupauksen ostettavan tuotteen toiminnallisista ja emotionaalisista eduista.

Toimiva slogan voi luvata tuotteen mahdolliselle ostajalle hänen haluamiaan etuja tai asioita ja täten yhdistää haluttavan mielikuvan ja hyvän tuotesuoristuksen. Hyvä esimerkki on autovalmistaja Volkswagenin slogan “Paras ajaa varmasti”, joka sisältää voimakkaan lupauksen automerkin turvallisuudesta. Sloganilla on niin ikään kaksoismerkitys, jonka voi tulkita siten, että kyseisellä autolla voi ajaa turvallisesti tai että parhaat kuljettavat ajavat muita turvallisemmin.

Iskulauseesta klassikoksi

Parhaat iskulauseet ovat sellaisia, jotka siirtyvät mainonnasta luonnollisesti puhekieleen ja tulevat osaksi ihmisten tavallista arkea. Iskulause yhdistetään tällöin heti kuultaessa tiettyyn tuotemerkkiin. Yksi hyvä esimerkki vakiintuneesta sloganista on Niken vuonna 1988 rekisteröimä kaksoismerkityksellinen “Just do it”, jonka voi tulkita sekä kannustavana ja energiaa tuovana lausahduksena vaativaan urheilusuoritukseen että sohvalta ylös nostavana voimana silloin, kun laiskottaa, eikä treenaamaan jaksaisi lähteä.

Aina iskulauseen ei tarvitse pysyä muuttumattomana, jotta yritys muistettaisiin. Slogania voi muuttaa esimerkiksi kun kuluttaja muuttuu, kilpailutilanne vaihtuu tai tuotteesta halutaan korostaa uusia ominaisuuksia. Coca Cola on hyvä esimerkki siitä, miten brändi parhaimmillaan iskostuu kuluttajien mieleen. Vaikka tänä päivänä erilaisia kolajuomia on tarjolla useita variaatioita, koetaan Coca Cola yleisesti ainoaksi ja oikeaksi kolajuomaksi – luultavasti juuri yrityksen historian tehokkaiden ja ainutlaatuisuutta korostavien sloganien vuoksi.

Hyvä slogan voi muuttaa koko yrityksen tulevaisuuden

Teleoperaattori DNA:n vuonna 2004 aloittama mainoskampanja on varmasti yksi maamme tunnetuimmista ja täten myös erinomainen esimerkki hyvän sloganin vaikutuksesta yrityksen myyntiin. DNA oli hankalassa tilanteessa ennen kampanjaa. Markkinoilla alkoi olla useita edullisia puhelinliittymäratkaisuja tarjoavia yrityksiä, joiden joukosta erottuminen tuntui mahdottomalta tehtävältä. Kilpailijoiden esitellessä mainoksissaan vain halpoja hintojaan, päätti DNA:n markkinointitiimi toimia toisin – järjen sijaan vedottaisiin kuluttajien tunteisiin.

DNA:n kampanjaa varten tehtiin useita TV-mainoksia, joissa muun muassa ostettiin satojen tuhansien eurojen vaatteita, poltettiin rahaa takassa ja hiekoitettiin tietä timantein. Mainoksen iskulauseena käytetty “Elämä kallis, Dna halpa” iskostui monien mieleen, mutta etenkin mainosten lopuksi todettu “elämä on” -lausahdus siirtyi kampanjan alettua nopeasti ihmisten arkiseen elämään ja puheisiin. Tämä aiheutti operaattorille valtavan asiakasvyöryn ja yhä nykypäivänä DNA:sta puhuttaessa viihdyttävä mainoskampanja muistuu monien mieleen.